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デザイナー必読【シズル感】写真とコピーで食の魅力を伝えるコツ

シズルの事がよく分からなくて…。詳しく知りたいです。
新人くん
ピノくん
シズルは食の広告にはかかせないキーワードなんだよ。

 

こんな方に読んでほしい!

・シズルがよく分からない…
・紙媒体のシズル表現に迷っている
・コピーライティングの伝え方

 

あなたもクライアントとの打ち合わせの時、

「この写真、もっとシズル出せませんか?
シズル感あるコピーがほしいですね。」

なんて言われた事ありませんか?

 

シズルって言われても具体的にどうすればいいか分からないんだよなぁ…(泣)
新人くん

 

こんな時、シズルの本質を分かっていないと、要望に応えることができません。

 

今回は、

・シズルってそもそも何?
・写真とコピーでシズル感を出すコツ

 

ピノくん
これらの内容を、分かりやすく解説していくね!
よろしくお願いします!
新人くん

この著者の簡単なプロフィール

・広告代理店アートディレククター
・チラシ制作歴15年以上
・大型スーパーの食品チラシ担当

 

 

 

シズルとは?

ピノくん
「シズル」ってなんだと思う?
「おいしいそうな写真」……じゃないの?
新人くん

 

ピノくん
うーん、間違っていないけど、具体性が足りないかなー。

 

シズル(sizzle)とは、揚げ物や肉が焼ける際の「ジュージュー」と音をたてる意味の英語で、そこから転じて、消費者の感覚を刺激して食欲や購買意欲を喚起する手法を意味する語になりました。また、最近では瑞々しさや新鮮さ、その商品の魅力やセールスポイントなど幅広い意味で使われています。

引用:マーケターのよりどころ「ferret」

 

ピノくん
「おいしそう!食べてみたい!」という食欲に訴えかけて
ピノくん
「購入しよう!」といった行動に繋げるための広告表現なんだよ。

つまり、あなたのつくる「シズル表現」で、購買欲を刺激し、購入というゴールに辿りつかせる事ができたら任務完了ってわけです。

 

だた「おいしそう」ってわけじゃダメなんだね。
新人くん
ピノくん
購入してもらうのが最終目的だからね。

 

ピノくん
ゴールを意識して表現する事が大切なんだ。

 

 

 

シズルを写真で伝えるコツ

ピノくん
では、どうやって食欲に訴えればよいか、説明するね。
よろしくお願いします。
新人くん

 

五感に訴えかける

ピノくん
「食欲を刺激する」というのは、人の五感を刺激することなんだ。
視覚・嗅覚・味覚・聴覚・触覚ってこと?
新人くん
ピノくん
そうだよ。
「料理は五感で楽しむ」っていうくらいだからね。

・視覚
(肉厚のステーキ、カラフルなサラダ)
・嗅覚
(甘い香り、カレーの匂い)
・味覚
(甘い、辛い、痺れる、すっぱい)
・聴覚
(焼肉のジュージュー、炭酸のシュワシュワ)
・触覚
(もっちり、パリパリ、ほくほく)

 

でも僕が担当している広告は「紙媒体」だから、音や香りなんて出せないよ。
新人くん
シズルは音が出る「動画」の方が有利なんじゃないの?
新人くん

 

ピノくん
確かに紙の広告で勝負できるのは「視覚」のみ…。
ピノくん
肉の焼く音や、脂の焦げる匂いがないのは事実だね。

 

つまり、五感に訴える事ができないって事?
新人くん
ピノくん
いやいや大丈夫だよ!

 

ピノくん
視覚のみでも五感を刺激させる事ができるから大丈夫さ!

 

 

 

視覚は「味の記憶を呼び戻す」

ピノくん
人間って、過去に食べた時のことを無意識に記憶しているものなんだよ。

 

例えば、

・初めて飲んだタピオカのもちもち感
・石焼ビビンバの「おこげ」の食感

 

 

ピノくん
食べたときの記憶なので、味以外に、匂い、食感も無意識に覚えているんだ。
特に初めて食べた時の事は鮮明に覚えているな。
新人くん

 

ピノくん
さっき「視覚でしか伝える事ができない」といったけど、
ピノくん
視覚を通じて、その人の「食べた記憶」を呼び戻す

 

ピノくん
そのために、シズルという「きっかけ」が必要なんだ。

 

食べた時の記憶を戻す?超魔術的な感じがするなぁ。
新人くん

 

ピノくん
しかも、臨場感あるビジュアルを使うことで、味の記憶を「より鮮明」に戻す事ができるんだよ。

 

臨場感のあるビジュアル…なんだかちょっと難しくなってきた…
新人くん

 

臨場感とは、
まるでその場にいるかのような事。

 

超高画質のテレビで観るスポーツ中継のように、あたかもその場にいる雰囲気を味わうといった感じのことです。

ピノくん
スポーツ観戦ってテンションがあがるよね。
うん。めっちゃハイテンションになって熱狂しちゃうよ。
新人くん

 

ピノくん
料理でも、めっちゃテンションがあがる瞬間あるでしょ。
うん。あるある。
新人くん

 

あなたが食べ物でテンションがあがる瞬間ってどんな時ですか?

 

・焼肉屋で肉をひっくり返す瞬間
・唐揚げが揚がった瞬間
・よせ鍋のフタを開ける瞬間
・ピザのチーズがのびる瞬間
・パンケーキを切る瞬間

 

などなど。

イメージするだけ「やばい、食べたい…」ってなりませんか?

 

うん、お腹がすいてきた…。
新人くん
ピノくん
このテンションあがる瞬間が、臨場感なんだよ。

 

全ての料理には、臨場感ある瞬間が存在します。

その瞬間を伝えることで、味の記憶を鮮明に呼び戻すことができるということを知っておきましょう。

 

 

 

シズルはひとつに絞る

ピノくん
臨場感あるビジュアルは「ひとつに絞った方がいい」という事を説明するね。
お願いします。
新人くん

 

ピノくん
実はひとつの料理でも、臨場感はたくさんあるんだ。

 

例えばラーメンの場合、

・麺のモチモチ感
・透き通ったスープ
・盛り付けの美しさ
・アツアツの湯気…

 

なるほど確かにそうだね。そして全部おいしそう…。
新人くん

 

ピノくん
これら全部を表現したい気持ちも分かるんだけど、
ピノくん
どれかひとつに絞った方がいいね。

 

動画や雑誌など、スペースに余裕があるならまだしも、チラシやポスターはスペースがありません。

 

ピノくん
たくさんのシズル写真を詰め込むと逆に伝わりづらくなる場合があるんだよ。

 

例えばラーメンの場合は、麺の太さなのか、スープの透明感なのか、どれかひとつに照準を絞って表現することで、「何を伝えたいか」を明確にすることができます。

 

ピノくん
今はラーメンを例にあげたけど、他の料理のシズルも紹介するね。

 

 

 

ステーキ

出来たてアツアツ感を出すこと、肉の「焼けた部分」と断面の「レアな部分」のコントラストがステーキならではのシズル表現です。

上質な霜降り肉は、脂や肉汁のテカり感
赤身肉の場合は、厚みや食べ応え感。

ピノくん
肉の特性によってシズル表現を変えることもポイントだよ。

 

キーワード
・ジュージュー・炎・湯気・厚み・肉汁・弾ける肉汁・鉄板・

 

野菜

野菜の種類によって表現は変わります。

トマトやレタス、ほうれん草などの「葉物野菜」はみずみずしさ。

じゃがいも、かぼちゃ、ゴボウなどの「土物野菜」はゴロゴロ感。

 

みずみずしさは水滴をつけたり明るい陽射し、ゴロゴロ感は土をつけたり、木箱に入れたりして表現します。

 

ピノくん
それぞれの「獲れたて感」を演出する事がポイントだよ。

 

キーワード
【葉物野菜】
みずみずしい・獲れたれ・水滴・朝の光
【土物野菜】
ゴロゴロ感・土・収穫・農場・市場

 

うなぎ

夏の疲れを吹き飛ばす「うなぎ」のシズルはふっくら感

もちろん、炭火の熱感や、タレのテカりも重要なんですが、ここ数年の爆発的な値上がりによって、うなぎを食べない家庭も増えています。

ピノくん
お値段が高い分、ボリューム感で価値を出すことが大切なんだよ。

 

キーワード
ふっくら、断面、ごはん、タレ、網、うちわ、炭火、煙

 

 

涼麺

冷やし中華や、冷麺、そうめんといった「冷し麺」は、温かいラーメンやうどんに間違われがちです。

 

「温かいの?冷たいの?」と勘違いされないように、明確に「冷たいものですよ」と分かるようにしなければいけません。

 

どうやって冷たい感じを出せばいいの?
新人くん
ピノくん
料理のみで伝えきれない場合は、背景の色や小物を使って演出するんだよ。

 

透明なガラスの器や水色っぽい背景、氷の入ったお茶を置くなど、夏っぽくすることで、涼しい感じを演出することができます。

 

キーワード
ガラス、透明感、水色、明るい、すだれ、強めの夏光

 


4つの料理を例として挙げましたが、ほかの料理の場合でも、

  1. おいしいそうなシズルを抽出。
  2. 一番推すべきポイントを探す。
ピノくん
この2つを意識することが重要だよ。

 

 

 

コピーでシズルを表現する

ピノくん
シズル表現で、写真と同じくらい重要なのがコピーライティングなんだよ。
言葉で伝えるってこと?
新人くん

 

ピノくん
コピーは写真では伝えきれない部分を補ってくれる役割があるんだ。

 

コピーでシズルを伝える時のポイントはただひとつ。

読んだ人の心を動かさなければ意味がない。

 

ピノくん
心を動かすことができないコピーはただの飾りってよく言われるんだよ。
ピノくん
だから、消費者の食べたい欲求を刺激する必要がコピーにも求められるんだよ。

 

ゴールを意識することが大切だったよね。
新人くん
ピノくん
うん。じゃあどんな手法が心を動かすのか、紹介するね。

 

 

食感、擬音のコピー

じゅわ〜、ふんわり、とろ〜り、シャリシャリ…。

食感を表す擬音は「味の想像」がしやすいので、とても効果的です。

 

ピノくん
タピオカドリンクよりも「もちもちタピオカドリンク」の方が、おいしそうだよね。

 

音の響きや、リズム感の良さ、また小さい子供にも分かりやすい言葉は、昔から使われる王道のコピー表現ともいえます。

 

 

地名、技法、ブランドのコピー

「北海道がぎっしり詰まった海の幸弁当」
「バリスタが焙煎!本格コーヒー」

地名や技法そのものに価値がある場合は、堂々と使った方がよいです。

 

ピノくん
北海道という地名だけで、食の魅力が伝わるし、バリスタという単語だけで、本格的な感じがするよね。

 

単語そのものに価値がある場合は強調してあげた方が効果的です。

 

 

雰囲気、環境のコピー

「チキン母さん煮定食」
「こたつで楽しむ、家族だんらん鍋」

環境や雰囲気でシズルを伝えるコピー表現もあります。

家で食べるカップラーメンも、海の家で食べた方がおいしいように、食べる場所や雰囲気でおしさもグッと変わります。

 

ピノくん
母さんって単語は「手作り感」が伝わるし、鍋のこたつは「ほっこり」するよね。

クリスマス、お盆などの季節催事で使うことが多い手法です。

 


 

コピーにもいろいろな表現手法がありますが、「一番推したいポイント」を探す事ができれば、伝えたいコピーの手法も見つかりやすくなります。

 

ピノくん
コピーも写真も伝えるべく内容はひとつに絞る。これは一緒なんだよ。

 

 

 

 

まとめ

ピノくん
シズルのこと、分かった?
うん。詳しく知る事ができて良かったよ。
新人くん

 

今回説明した内容のまとめです。

・シズルで購買意欲を刺激する
・シズルは五感を刺激させる
・視覚は食べた記憶を呼び戻す
・ひとつのシズルに絞る
・コピーでシズル価値を高める

 

ピノくん
普段から「この料理のシズルはどこだろう?」と探すクセをつける事もおすすめだよ。

 

そうする事によって、「なぜそのシズルが良いと思ったのか」が説明できるようになります。

 

ピノくん
説明できると、デザイナーのスキルアップになるよ。

 

料理のシズルを見極め、食欲を刺激する広告をどんどん作っていきましょう!

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最後までありがとうございました。

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